从酸奶到咖啡 “乐纯标准”包装出的高价套路能持久吗?

从酸奶到咖啡 “乐纯标准”包装出的高价套路能持久吗?

从酸奶到代餐,再从面包到咖啡,号称“120万健康达人口碑之选”的网红酸奶乐纯,正不断扩展其SKU(www.zhu5.cn)。新京报记者发现,乐纯不同品类产品来自不同的代工方,而同样的产品经过“乐纯标准”升级后立即身价倍增。

业内人士认为,乐纯是一个善于营销的品牌商,试图在多个品类上套用其营销模式,以打造产品独特性,进而推高售价。但实质上,每增加一个SKU和代工方,乐纯就要面对一个新的体系,也就多了一个潜在质量隐患。而产品生命力最终取决于扎实的技术含量,否则网红产品也会稍纵即逝。

4月15日,新京报记者就相关问题多次联系乐纯客服并发去采访函,截至发稿尚未收到回应。

不断扩展的SKU

3月初,乐纯在官方微博“剧透”了其咖啡新品即将上市的消息。在天猫旗舰店,这款售价为199元/14支的“瞬萃精品冰滴”超速溶咖啡在不到一个月的时间里,总销量已达6500多笔。

新京报记者注意到,乐纯的SKU正在慢慢扩展,目前已涉足的非酸奶品类包括代餐、烘焙、纯牛奶、咖啡甚至代糖。其不同品类产自不同的代工方,而同样的产品经过乐纯一番包装后立即身价倍增。

在天猫旗舰店,一份175g的乐纯香芋芝士面包,主打“干净配料表、拒绝化学添加”等概念,售价达22.8元,保质期长达180天。但在一位连锁烘焙品牌负责人看来,“无化学添加”工艺并不复杂,也不需要付出更多成本。在无防腐剂的情况下,180天超长保质期主要靠冷冻保存实现,但口感、营养等会随着时间流失,不及到烘焙店吃现烤面包新鲜。

2019年,乐纯推出纯水牛奶产品“万里挑一”,在天猫旗舰店中原价高达119元/箱(200ml×12盒)。乐纯称“像当年做投入高昂的三三三倍酸奶,团队决定走少有人走的代价高昂的路……我们最终落在了每一万头牛中仅有不到一头的尼里拉菲奶水牛,它奶量珍惜,营养价值超高,但成本为普通牛乳的3倍”。

事实上,乐纯的纯水牛奶代工方为广西桂牛水牛乳业股份有限公司,该公司自有纯水奶产品“莫丽尼菲”原价仅为88元/箱(200ml×12盒)。从营养成分来看,两款产品并无显著差别,“莫丽尼菲”甚至在单位蛋白质含量(3.9g/100ml)上还比乐纯更胜一筹。

而在乐纯之前,皇氏、桂牛、百强等乳企均推出了品质相当的纯水牛奶产品,并非像乐纯形容的那样“少有人走”。在乐纯旗舰店,有消费者询问乐纯“万里挑一”和百强乳业的“百菲酪”哪个好喝,有买家直言“这个(万里挑一)喝了有一种交智商税的感觉”。

高价的“乐纯标准”

早在2017年,乐纯就将业务范围拓展到了谷物杯、奶昔、燕麦片等品类。乐纯创始人、北京乐纯悠品食品科技有限公司董事长刘丹尼曾在2018年对媒体表示,乐纯将针对需求做产品延伸,将线上流量价值化,形成“一揽子”购买行为。而在官方旗舰店,乐纯也声称“把所有日常食物都用‘乐纯标准’升级”。

什么是“乐纯标准”?乐纯官方有一种说法是“让食物更真实透明,让更多人爱上自律饮食”。不过在乳业专家宋亮看来,乐纯实质上是一个善于营销的品牌商,“乐纯标准”是一个模糊概念,试图在各种品类中作出独特性,“但实质上没有什么独特性,就是贵。”

在官方旗舰店,乐纯的主打产品“三三三倍希腊酸奶”(135g)单位售价普遍在15元以上。而同样采取过滤乳清工艺、“3倍牛乳投入、3倍蛋白质”、配料仅有生牛乳和菌种的光明如实高蛋白酸奶(135g),售价仅为13元左右。

一位酸奶技术人员告诉新京报记者,“在酸奶基本品质差不多的情况下,蛋白质含量越高,给消费者提供的营养就越多。但如果蛋白含量比一般酸奶高了1倍,价格也高了1倍,在不考虑其他营养物质的前提下,这样的高蛋白酸奶性价比与普通酸奶差不多。”

此外,乐纯宣称的“拒绝化学添加剂”也被业内视为暗示“添加剂有害”,但只要在标准范围内使用添加剂实则都是安全的。而在“万里挑一”纯水牛奶页面,乐纯以“只有100%生牛乳”作为“安心牛奶”卖点,但事实上,所有纯牛奶产品的配料依照国标规定只能是生牛乳。在宋亮看来,乐纯这一做法属于人为制造卖点,且手法较为陈旧。

乳业人士王强认为,乐纯酸奶、面包、咖啡等产品的营销“套路”基本一致:先是在产品面世前通过爆款文章吸引眼球,产品出来后再通过包装设计、文案撰写、同类产品对比、声称符合“乐纯标准”等方式,突出更高端、更健康的形象,进而为其高售价提供支撑。

早在2019年,乐纯就发表了一篇题为《终于有人把咖啡用大白话科普清楚了》的文章,称“你喝的每一杯咖啡背后,20%是房租,33.7%是运营成本……”“一杯现制咖啡的品尝时间是它刚做完的30分钟内,这也是目前外卖咖啡被诟病的地方”“好咖啡的定义是优质生豆除去瑕疵豆以后,用恰当的烘焙方式,在新鲜的时候正确地萃取”。业内认为,这显然是为其后续上市的冰滴速溶咖啡新品“铺路”。

营销模式或存隐患

“营销做得好”,是所有受访者对乐纯的评价。据报道,乐纯创始人刘丹尼22岁毕业于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院,曾在大众点评担任品牌营销负责人。2014年底,刘丹尼创立“乐纯”,仅用3年时间就从一家35平方米的小店发展至日产10万盒、月销售额过千万的酸奶品牌。2018年,乐纯还迎来了由可口可乐领投的数亿元投资。

在某大型乳企市场部人士冯鹤(化名)看来,成为网红产品是可遇不可求的,传统的品牌推广模式成本高,传播速度慢,而网红产品能快速引爆有活力的消费群体。但同时,网红产品如何应对快速成长、确保质量也值得关注。“网红产品必须有强大的生产、技术保障,才能确保其稳定安全的生产,并通过不断创新去延续产品生命周期。”

乳业人士张琳(化名)认为,乐纯试图用做酸奶的“套路”做其他品类,其背后或存在几方面原因:一是与其他乳品相比,低温酸奶行业竞争更加激烈,乐纯酸奶可能到了一个瓶颈;二是乐纯采用轻资产的代工模式,跨界的都是高毛利品类,一旦试水成功就能出现第二个爆款,而失败了也没什么损失。“问题是,每增加一个SKU和代工方,乐纯就要面对一个新的体系,而多一个体系就可能多一个品控隐患。”

而据乳业人士王强了解,乐纯管理层并不稳定,“设计、产品、电商、供应链、财务负责人陆续出走。”事实上,乐纯管理层的“宫斗剧”早在品牌初创期就曾上演。2014年11月5日,乐纯创始人之一喃喃(已退出)在微博上发布《一盒酸奶的回应》,对自己参与创立乐纯、辞职原因及品牌交接过程进行了澄清,以此回应刘丹尼文章中对其索要“10万买断费”、在产品中“添加奶粉和奶油”等所指。

喃喃在文中承认,凭借爆款文章博得关注的刘丹尼确实具有营销天赋,但在乐纯营销走上正轨后,双方也出现了沟通障碍和步调的不一致。“我最在乎的酸奶本身不是丹尼关注的重点,我完全感受不到他对酸奶本身的热爱……我希望营销是围绕产品的,但丹尼重推的都是社会化营销概念……” 这几句话或许揭示了乐纯品牌操作的基本逻辑。

主营产品:激光整平机,小型压路机,抹光机,路缘石滑模机,雾炮机,混泥土整平机刮平尺,混凝土切割机,移动照明车,平板夯,凿毛机